服裝企業(yè)：線上線下融合新模式正在路上

2013伊始，老牌電商提出要規(guī)模更要效益，但同時(shí)更多細(xì)分領(lǐng)域的電商加快了向線下終端的回歸，傳統(tǒng)零售與電商的大斗法上究竟是線上兇猛還是傳統(tǒng)線下品牌長(zhǎng)袖善舞？ 線上線下的博弈究竟會(huì)產(chǎn)生怎樣的戰(zhàn)局？

線上逆襲線下　　

對(duì)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)而言，剛剛過去的2012年可謂多事之秋，而電商也不是當(dāng)初的電商，淘寶也不再是當(dāng)初的淘寶，對(duì)手更不是當(dāng)初的對(duì)手。

數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模已突破13000億元，競(jìng)爭(zhēng)加劇而帶來的營(yíng)銷成本上升已不可避免。正如女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華所說：“流量商業(yè)化讓電商企業(yè)的成本大幅上升。” 而另一方面， 電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊尤為劇烈。上半年網(wǎng)購(gòu)的交易規(guī)模增速明顯快于全社會(huì)商品零售總額的增長(zhǎng)。越來越多的線下傳統(tǒng)品牌開始走向線上。據(jù)天貓方面人士介紹，去年參與天貓“雙11”大促的商家中，傳統(tǒng)型企業(yè)占到總參與數(shù)量的10%，比前兩年有大幅增加。

近日，凡客誠(chéng)品CEO陳年接受媒體專訪時(shí)表示，2013年，凡客將會(huì)從線上向線下延伸，重點(diǎn)打造兩條供應(yīng)鏈以基本款服飾生產(chǎn)為主的供應(yīng)鏈，和快時(shí)尚風(fēng)格服飾生產(chǎn)為主的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈。屆時(shí)，電商僅僅是凡客的服務(wù)手段，而不是主體。

其實(shí)在國(guó)內(nèi)，茵曼等淘寶起家的服裝類“淘品牌”早已開起了實(shí)體店；在國(guó)外，電商平臺(tái)eBay則從2011年起就嘗試在假日旺季時(shí)在倫敦、紐約和舊金山開設(shè)臨時(shí)商店，顧客可利用其提供的免費(fèi)WiFi服務(wù)直接通過移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)購(gòu)物。

在傳統(tǒng)企業(yè)大舉進(jìn)入電子商務(wù)開起網(wǎng)店的同時(shí)，“因網(wǎng)而生”的線上品牌也在“侵入”傳統(tǒng)企業(yè)的“陣地”，開始試水“逆襲”線下，反其道而行之?！　?/span>

下線為時(shí)過早？　　

夢(mèng)想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，電商下線之路談何容易。在這條路上，很多電商品牌都會(huì)遇到的問題是：線上線下的產(chǎn)品線和價(jià)格是否需要統(tǒng)一？渠道沖突又該怎么解決？在管理方面，又如何建立一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)與各個(gè)品牌商進(jìn)行對(duì)接？因此，有不少品牌在下線之路上折戟沉沙。例如，麥考林直營(yíng)店就從高峰期的143家縮水至117家，互聯(lián)網(wǎng)箱包品牌麥包包則公開表示短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再提線下業(yè)務(wù)。

韓都衣舍CEO趙迎光認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)品牌開實(shí)體店，是一種典型的“急功近利”表現(xiàn)，“在這個(gè)所謂的電商寒冬里，大家可能會(huì)有一些壓力，但是也不能慌不擇路。相對(duì)于中國(guó)特殊國(guó)情下畸形發(fā)展的線下渠道商業(yè)模式，電子商務(wù)應(yīng)該是一個(gè)顛覆者的定位，互聯(lián)網(wǎng)上可以創(chuàng)新的地方還有很多，互聯(lián)網(wǎng)品牌要不斷往前走，不應(yīng)該往回退?！?/span>

“電商不像登陸QQ，可以隨意上線又下線。互聯(lián)網(wǎng)品牌擅長(zhǎng)線上，應(yīng)該把有限精力先放在線上。線下業(yè)務(wù)有太多強(qiáng)勢(shì)品牌，不該太早涉足?！庇胁簧贅I(yè)內(nèi)人士發(fā)出贊同的聲音，還針對(duì)凡客的舉動(dòng)發(fā)表看法：“凡客已經(jīng)確定被固定在低端產(chǎn)品的位置上，產(chǎn)品沒有垂直上的層次劃分，如今要轉(zhuǎn)向成本更高的實(shí)體店，在此預(yù)言，凡客倒閉的日子不遠(yuǎn)了?！?/span>

但也有不少人持反對(duì)態(tài)度，趣家網(wǎng)CEO王宜表示，電商結(jié)合實(shí)體店，可以有很多創(chuàng)新，不一定就是后退?！熬€下同步運(yùn)營(yíng)不是退步，兩條并列平行的道路，我們?cè)趺茨苷f哪條是先進(jìn)的，哪條是落后的呢？急功近利談不上，時(shí)機(jī)抓握住就好。”也有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出類似言論。　　

找準(zhǔn)定位是關(guān)鍵　　

有人曾這么預(yù)言“10年后的業(yè)態(tài)，一定是物流網(wǎng)的時(shí)代，線下線上相互依存，不可能是一種存在”。的確，現(xiàn)在線下線上越來越模糊，就此飛利浦中國(guó)電子商務(wù)高級(jí)經(jīng)理劉欣認(rèn)為：“不同的階段做不同的事情。一個(gè)品牌，不可能只期望永遠(yuǎn)存活在一個(gè)渠道上，從戰(zhàn)略和風(fēng)險(xiǎn)控制及長(zhǎng)期發(fā)展的角度，都太狹窄了，很容易被擠壓。聯(lián)網(wǎng)上有很多可以進(jìn)步創(chuàng)新的地方，但傳統(tǒng)零售渠道其實(shí)也是一樣，也有空間。發(fā)展到一定階段以后，就像淘品牌出‘淘’一樣，走出互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)是大勢(shì)所趨。”

“找準(zhǔn)定位是線上品牌開設(shè)實(shí)體店的關(guān)鍵。” 電子商務(wù)專家魯振旺認(rèn)為，“目前線上品牌的實(shí)體店，應(yīng)主要集中于提升用戶體驗(yàn)，塑造企業(yè)形象，提高用戶粘度和口碑?！?當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)品牌商面臨的大問題：實(shí)體店的店內(nèi)價(jià)格是否應(yīng)該與線上零售價(jià)格一致呢？

魯振旺表示，如果統(tǒng)一定價(jià)，傳統(tǒng)零售模式帶來的銷售成本暴增必然會(huì)侵占線上品牌的利潤(rùn)，如果定價(jià)不同，則顯然會(huì)刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買，從而讓加盟商蒙受損失，如果為線下生產(chǎn)專門的商品，對(duì)線下比重極小的線上品牌來說，依然是“賠本買賣”。對(duì)于實(shí)體店內(nèi)和網(wǎng)店的渠道差異，零售商可以制定不同的價(jià)格。制定不同價(jià)格的關(guān)鍵在于將線上線下作為消費(fèi)者的兩種選擇分開，讓消費(fèi)者來選擇哪種渠道更適合他們。